I – UN STANDARD DE BEAUTÉ ?

La publicité a un objectif clair : vendre des produits. Pour atteindre cet objectif, les publicitaires ont recours à des modèles qu’ils considèrent comme beaux et désirables. En utilisant des visages et des corps qui correspondent aux normes de beauté en vigueur, la publicité renforce les standards déjà existants tout en les perpétuant.

La publicité n’est pas qu’un simple reflet des normes de beauté de la société. Elle a le pouvoir de façonner et de remodeler ces normes. Ce qui était considéré comme beau dans le passé peut être perçu comme démodé ou même inesthétique aujourd’hui. Les publicités ont le pouvoir de changer la perception de la beauté en promouvant de nouveaux canons esthétiques.

Ces dernières années, avec l’émergence des mouvements de beauté inclusive et du body positivisme, les publicités ont évolué. Elles mettent en avant une diversité de corps et de visages qui, autrefois, étaient exclus du cadre traditionnel de la beauté. Les publicités d’aujourd’hui célèbrent la beauté sous toutes ses formes, tailles, couleurs et âges, contribuant ainsi à une redéfinition des standards de beauté.

Au XIX^e siècle, l’esthétique se lie à la distinction sociale. Effectivement, aux jugements des corps s’ajoute une dimension sociale, puisqu’en fonction de la classe à laquelle un individu appartient, ses attributs corporels sont jugés différemment. Le meilleur exemple en est l’obésité.

Au début du XIX^e siècle, la figure du bourgeois ventru est courante, et l’embonpoint est, dans ce cas, considéré comme contrôlé, et signe d’autorité. En revanche, le même surpoids est condamné chez les classes inférieures.

Cela se renforce encore plus au XX^e siècle, quand l’obésité se diffuse avec l’essor de la consommation de masse, et au moment où se développe une valorisation du muscle qui est le symbole du rendement.

Par ailleurs, au-delà de la dimension sociale, l’esthétique est également perçue différemment selon les genres. L’obésité est bien plus condamnée chez les femmes que chez les hommes notamment, car dans l’histoire, la minceur symbolise une forme de faiblesse, de fragilité des traits féminins.